Premier Twapéro pour Blackswan, ambiance Brésil

Voilà, on se lance… Pour rendre plus concrets les liens qui unissent Blackswan via Pascal ou moi-même sur les réseaux (facebook, twitter, linkedin, communication romande, community managers, etc.) avec vous, lecteurs client, futur client, curieux, réseauteur, ou autres, nous avons décidé d’organiser un événement « 2.0″ sur la forme, mais très traditionnel sur le fond! En gros, vous êtes invité chez Blackswan, le 9 septembre, à venir déguster des caïpirinhas et échanger sur votre métier, vos expériences ou sur vous… pour vous inscrire, c’est par là…

Tiji, la schizochaîne?

En tant que maman et en tant que publicitaire, me voilà mal lotie, coincée que je suis entre mon devoir et mon métier… Difficile dilemme que celui du parent travaillant dans la communication: entre les arguments rationnels destinés à préserver nos progénitures et les arguments promotionnels ayant pour objectif, notamment, d’augmenter les parts de marché des annonceurs, l’heure est venue de faire face aux contradictions!

Les premières heures de télévision de mes deux filles datent finalement d’il y a assez longtemps, compte tenu de leur jeune âge; elles ont découvert la « magie » du petit écran vers 1 an, avec les surprenants Teletubbies, un programme indigeste pour nous, adultes. J’avais alors lu une étude plutôt favorable à ces 4 personnages hauts en couleur (c’est le cas de dire!) pour le développement de l’enfant. Découvrant que sur une des chaînes à ma disposition (Tiji), ce programme était diffusé, j’avais naïvement installé mes jeunes demoiselles devant la fameuse « télé »… Or, au milieu du programme (Tinkie-Winkie et Lala s’en donnaient à coeur joie pour apprendre aux enfants l’emplacement de leurs épaules, genoux,  etc.), mon oreille de mère se dresse en décelant l’arrivée inopinée de bruits non moins étranges, d’exclamations et d’interpellations. Première suprise, et sans réflexion aucune, je me précipite dans le salon et découvre un spectacle horrifiant: mes « bébés » bouche ouverte, yeux écarquillés, en train de recevoir leur première dose de publicité, comme ça, sans prévenir, sans message d’alerte pour les parents (on le fait bien sur les cigarettes, alors…?). Cette expérience traumatisante m’a poussée à acheter des DVDs des Teletubbies, puis, des Barbapapa, et autres Oui-Oui, évitant ainsi de reproduire le choc de cette première fois…

Il y a quelques mois, pourtant, je me suis équipée d’une Swisscom Box, et j’ai réinvité Tiji dans ma maison, estimant qu’il était temps de me confronter et de confronter mes enfants à un système qu’elles devront bien décoder tôt ou tard… J’ai découvert que chaque espace publicitaire de la chaîne était précédé d’une chanson de la petite mascotte féminine de la chaîne (Tijinette) qui incitait les enfants à manger au moins 5 fruits et légumes par jour… avant d’envoyer la grosse artillerie avec des pubs pour des céréales au miel ultra-sucrée, des yoghourts aromatisés à je ne sais pas trop quoi, des boissons contenant plus de calories qu’un hamburger, et j’en passe, le tout sous-titré du message habituel de prévention (mangerbouger.fr) alors qu’évidemment, mes filles sont trop jeunes pour lire!!!

Eh bien, vous savez quoi? Mes filles ont fait de la chanson de Tijinette leur hymne et privilégient désormais toutes seules les fruits et les légumes; et même si elles adorent voir débarquer l’abeille dansante des céréales sur leur chaîne préférée, elles accompagnent son apparition d’un « il faut pas manger trop sucré ou trop salé » et « on peut en manger, mais pas trop ». Mais alors, c’est donc bien nous qui éduquons nos enfants, et pas la télé? Bien qu’elle parvienne apparemment à nous y aider sur certains points… Il n’empêche que les chaînes pour enfants ressemblent bien à des médias schizophrènes, tout comme les parents oeuvrant dans le monde de la com ont certains jours des difficultés à assumer leurs contradictions. Dites, au final, des enfants ou des parents, « c’est kiki » donne l’exemple, aujourd’hui?…

Nouveaux messies et faux apôtres…

Au détour de mes lectures et de mes rencontres de ces 18 derniers mois (eh oui, il y a peu de temps que j’ai fait du web ma nouvelle religion…), j’ai eu l’occasion de découvrir de nouveaux codes, de nouvelles approches, des pratiques variées et bien sûr, comme dans tout ordre, de nouveaux prophètes. Comme tout le monde ou presque, j’ai lu la Bible de Guy Kawasaki, découvert le message de Simon Sinek, suivi le fil twitter de Scott Monty, lu le blog de Seth Godin, celui de Loïc Le Meur, regardé les vidéos d’Armano, bref, je me suis immergée dans ce monde auquel j’avais envie d’appartenir. Visionnaires, tendanceurs, businessmen, entreprenautes, j’ai étoffé mon vocabulaire et mon réseau d’une kyrielle de nouveaux noms aux consonances tantôt exotiques, tantôt humoristiques…

Mais de même que pour toute autre religion, je me suis aperçue au fil du temps de l’immixtion, dans mon paysage 2.0ien, de ceux que j’ai finalement pu associer aux faux apôtres des temps jadis. Bien sûr, dans la communication traditionnelle, la pub, on en trouve aussi quelques-uns, des vieux « gourous » inspirés par Jean-Marie Dru et prompts à s’incruster dans les émissions de radio ou de télévision diverses dès qu’il s’agit d’analyser les opérations de communication des marques; j’en ai connu passablement lors de mon pèlerinage en tant qu’indépendante dans les agences: ils citaient Bernbach, Ségéla, Dru ou Beigbeder, s’inspiraient des Lévy et autres cadors des 30 ou 40 glorieuses de la publicité « classique » et pompaient d’ailleurs régulièrement les primés du Festival de Cannes ou du Lurzer’s…

Avec l’avènement du web et surtout celui des réseaux sociaux, la plupart ont soit disparu, soit interviennent encore sur les médias classiques, majoritairement pour exprimer leur défiance envers tout ce qui désormais les dépasse. Vous les reconnaîtrez facilement: ils ne croient pas vraiment aux médias sociaux, n’ont pas de compte facebook ou linkedin et n’ont que très rarement compris ce qu’est exactement twitter.

Vous voulez savoir où réside le vrai danger des faux apôtres du 2.0? Dans leur visibilité. Pas besoin de les inviter: ils sont partout. Conférences, youtube, linkedin, blog, foursquare, twunch, et écoles, ils envahissent votre quotidien pour venir propager « la bonne parole ». Oeuvrant pour faire de leur nom une marque, ils écument les entreprises auxquelles ils vont dispenser leur bons conseils en matière de « nouveaux » médias. Leurs sites sont 3.2 et intègrent tellement de widgets et autres outils que vous avez l’impression d’être sur une page sponsorisée, leurs références (buzz, e-shop, concours, etc.) sont présentées sans mention d’aucun résultat obtenus (ce qui, sur le web est quand même un comble) et ils vous conseillent tous d’ouvrir votre page facebook entreprise et, si possible, de les laisser s’en occuper. Alors me voilà, petite disciple juste formée à qui on a appris à demander d’abord « pourquoi » et ensuite « comment » avant d’en arriver au « quoi », arrivant dans ces mêmes entreprises ayant fait des tentatives avortées de lancement sur le fameux 2.o et se retrouvant avec 5 fans sur leur page (sur laquelle ils ne publient d’ailleurs rien), personne pour entretenir le blog de l’entreprise, aucune ligne éditoriale pour leur web TV et sans stratégie commerciale pour leur plate-forme de e-commerce (acquisition, fidélisation, késako après tout).

Alors non, le web n’est pas comme l’alcool: « peu importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse », ça ne fonctionne pas sur les réseaux, au contraire.

C’est bien joli, me direz-vous, mais comment je les reconnais, moi, ces faux apôtres du 2.0 ou du 3.1?

1. Leur propre site est tellement complexe que vous peinez à trouver l’information que vous voulez

2. Lorsqu’ils évoquent leurs travaux passés, ils ne vous parlent jamais des résultats quantitatifs obtenus.

3. Ils vous parlent plus du contenant que du contenu

4. Ils vous vendent ce qu’ils savent faire, pas ce dont vous avez besoin

Rassurez-vous, il y a aussi plein de gens qui font très bien leur travail, j’ai des adresses, si ça vous intéresse…

Audi met le turbo sur la réalité augmentée

Avec la sortie de son calendrier 2.0, Audi a marqué cette année de son empreinte pneumatique… en effet, la marque a innové en sortant le premier calendrier automobile, sans automobile! Du moins, pas au premier coup d’oeil… Car il fallait, pour voir les modèles de la marque, télécharger l’application mobile correspondante, fenêtre ouverte sur le monde de la belle Allemande, qui vous permettait même de découvrir en avant-première, la nouvelle Audi A1. Le 10 février 2010, le prototype se métamorphosait sous les yeux des élus en réalité (pas augmentée, celle-là!)… « Vorsprung durch Technik », une signature qui prend tout son sens avec cette opération signée Razorfish: attention toutefois à ne pas faire passer le moyen avant la finalité à terme.

Calendrier Audi 2010

Les villes, des marques comme les autres? 4/4

« Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d’autorités publiques et d’acteurs privés ». (Mercator)

Si, lors des 3 précédents articles, j’ai abordé le pourquoi de la nécessité d’un marque porteuse des valeurs d’une « Cité » au sens large, l’apport d’une telle démarche, ainsi que sa transcription au niveau visuelle, dans ce dernier volet il me semblait essentiel d’aborder le comment, la méthodologie à appliquer pour entreprendre avec succès. Aussi, et me référant à diverses sources (Vincent Gollain, Simon Anholt, le Mercator, Place Brand, etc.), j’ai choisi de parler de deux méthodes, l’une très pragmatique  et l’autre plus « émotionnelle », permettant de concevoir les étapes-clés du marketing territorial.

La première variante, qui consiste à envisager le marketing territorial comme une mise en application des principes du marketing, avec les contraintes inhérentes à la spécificité du « produit » concerné, s’intitule la méthode « CERISE REVAIT® ». Mise au point par Vincent Gollain, elle permet d’identifier, à l’intérieur d’une démarche séquencée, les indicateurs qui vont permettre au territoire concerné de se démarquer, de définir son mix-marketing et de formaliser l’argumentation des avantages concurrentiels du-dit territoire. Une remarque préalable s’impose: même si, pour simplifier, j’ai abordé le marketing territorial comme s’appliquant à des villes, communes, régions, etc., celui-ci, dans sa conceptualisation, s’applique davantage à un territoire « économique », recoupant des avantages concurrentiels ou des facteurs d’opportunités communs. Aussi, il appartient aux acteurs locaux ou aux marketeurs de s’affranchir des limites physiques pour se concentrer sur une démarcation qui fait du sens en tant que telle.

Les trois séquences principales incluant CERISE REVAIT® se composent comme suit:

1. Etablissement du diagnostic (collecte des informations, audit, analyse, concurrence, synthèse)

2. Définition des choix stratégiques (mission, promesse)

3. Sélection des actions (mix-marketing, planification)

La méthode pré-citée intégrant 13 composantes (Capital humain, Entreprises et acteurs leaders, Réseaux et points nodaux, Infrastructure/immobilier, Services, Evénements professionnels, Recherche et développement, Entreprises secondaires, Valeurs et identité du territoire, Actions collectives structurantes, Image extérieure, TIC, ®essources naturelles et physiques) est utilisée lors de:

1. L’analyse des concurrents et de leur discours

2. L’identification des atouts du territoire et des filières-clés selon l’environnement concurrentiel

3. La construction des arguments en faveur du territoire

L’avantage de ce « schéma », c’est qu’il est parfaitement reproductible et applicable, constituant ainsi un outil d’analyse pertinent et une base de travail unique pour tout groupe désirant s’engager dans un processus de marketing territorial. Evidemment, elle n’empêche aucunement la créativité collective ou individuelle, puisqu’elle offre le cadre nécessaire à une réflexion… libérée!

La deuxième variante (qui n’est cette fois pas un acronyme), inclus dans son nom sa force et sa faiblesse: Simon Anholt. Sa force, parce que Simon Anholt est l’un des concepteurs de la notion de « branding des nations », ayant compris bien avant tout le monde le potentiel économique, et donc l’énorme travail à faire sur le marketing territorial à l’échelle internationale; sa faiblesse? A part si vous êtes Simon Anholt, difficile de reproduire sa méthodologie, étant donné qu’elle est basée sur son expérience, son charisme, sa force de conviction. « SA » travaille essentiellement pour des pays, réunissant dans une première étape le top 10 des décideurs nationaux (Chef d’Etat, ministres, Top leaders, People), et les faisant brainstormer sur les valeurs du pays, ses points forts, son image, etc.; il conduit également une vaste étude à l’étranger pour évaluer la perception du pays en dehors de ses frontières, puis, confronte les deux et élabore sa stratégie de marque essentiellement basée sur un principe: les nations doivent se concentrer sur ce qu’elles produisent et sur des actes, non sur des paroles. Deux mondes s’opposent! En effet, « SA » décrie le pouvoir limité des campagnes de communication ou de relations publiques et capitalise sur des actions concrètes, comme par exemple:

• une politique sociale, économique, environnementale et étrangère courageuse et éclairées;
• un développement dynamique du tourisme, des investissements et exportations étrangers;
• des événements internationaux choisis avec soin dans les domaines politique, culturel ou sportif;
• un développement des relations culturelles et académiques avec d’autres nations;
• un engagement stratégique dans le développement international et la réduction de la pauvreté;
• etc…

Simon Anholt, a notamment élaboré une étude internationale en collaboration avec le groupe GfK sur la perception des marques nationales, en se basant sur un échantillon de 20’000 personnes provenant de plus de 20 pays et incluant des critères aussi variés que la culture, le tourisme, la « gouvernance », l’immigration, l’exportation et les personnes.

Donc deux philosophies, deux façons d’envisager la marque, un seul objectif cependant: donner du sens… Alors, vous êtes plutôt CERISE ou Simon, finalement? Si vous deviez vous lancer, avec quelle approche vous sentiriez-vous à l’aise? Marquez VOTRE territoire…

Les villes, des marques comme les autres? 3/4

Dans ce troisième volet du dossier thématique consacré au marketing territorial, j’avais envie de vous parler de son signifiant visuel, plus communément appelé « logo ». Ces derniers temps, nombre d’identités visuelles ont fleuri en Suisse romande, parmi lesquelles vous trouverez quelques exemples dans cet article. Dans les communiqués de presse accompagnant ces créations, vous lisez évidemment les valeurs qu’elles illustrent, certaines évidentes, d’autres moins (!) et appréhendez les messages prioritaires de communication qui ont été défini. Ainsi, la plupart du temps, ces initiatives louables répondent à un besoin de visibilité ou de différenciation, avec évidemment en point de mire la volonté d’attirer une manne économique nouvelle et viennent en réaction à une problématique.

Pourtant, plus qu’une réelle identité, la ville doit avoir une personnalité. Au-delà des symboles, elle doit avoir un caractère; le rôle du « logo » est donc de transmettre au travers de codes immédiats les caractéristiques-clés du lieu à l’égard des publics extérieurs, mais également refléter l’âme du-dit lieu ainsi que de ses habitants, ceux qui vont « porter » la marque. La responsabilité d’un expert en branding dans ce cadre-là va dès lors bien au-delà de celle d’un graphiste, puisque c’est non seulement le territoire en tant qu’élément appartenant à une culture, en même temps que la diversité de ses résidents et sa terminologie propre que l’identité visuelle doit dès lors exprimer.

Peut-on encore parler d’un logo dans ce cadre-là? Définir la marque d’un lieu, c’est définir ses origines et son avenir, c’est retirer la quintessence de ses forces afin de lui donner une unicité qui va bien au-delà des arguments de vente d’un logo. Prenez l’exemple de la Chaux-de-Fonds: son « logo » qui fait référence à l’architecture même de la ville, à sa conception historique définie par son secteur d’activité phare: l’horlogerie, donne du sens à l’ensemble de la marque. Donner du sens, aller au-delà des caricatures, des images d’Epinal ou des préjugés, s’attacher à transcrire de la façon la plus juste qui soit la perception interne et externe d’une ville, voilà le vrai défi posé à ceux en charge de créer le logo d’une marque, quelle qu’elle soit, d’ailleurs.

Reconnaissable et surtout attribuable, la marque doit dès lors devenir un vecteur de communication se suffisant à lui-même quand il s’agit d’exprimer ses valeurs. Ici, comme pour le reste de la communication, la sémiologie joue un rôle majeur, elle qui étudie les signes émis et leur réception par des individus. Choix des mots, des couleurs, des symboles, autant d’éléments qui communiquent et font écho avec les ressentis et les perceptions de tout un chacun, avec ses propres référents ou des référents communs.

La démarche de création d’un logo est une démarche essentielle, primordiale et qui mérite une attention, un soin et une adhésion particuliers. Elle exige le recensement des valeurs de la marque, la définition de sa mission, l’intégration de son histoire, de son patrimoine et la compréhension de son contexte global. Bref, une marque, pour s’exprimer de façon cohérente, a besoin de sens. Son logo doit exprimer ce sens et faire sens lui-même. Evitez les artifices, les « guimiques », la cosmétique, les effets de manche: votre marque n’en a pas besoin, elle est riche de ce qu’elle est.

« On ne peut remplir que ce qui est vide »… et un lieu de vie ne l’est jamais.