Les liaisons dangereuses

Inspirée par cet article du blog de Seth Godin http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/06/trying-to-please.html, je me lance dans la rédaction d’un papier sur le rôle de tout conseiller en communication, indépendant ou en agence, mais surtout, sur son véritable client. Ainsi, forte de mes dix années passées en freelance ou en agences en Suisse, j’ai eu maintes fois l’occasion de constater à quel point notre rôle était ambigu: en agence, en tant que junior, nos recommandations doivent d’abord passer par le DA, l’account, le DC, le directeur d’agence avant d’être éventuellement passées à la moulinette des différents intervenants chez l’annonceur (chef de produit junior, senior, responsable de com de la marque, direction). En tant que freelance, autant dire que soit vous avez la chance de travailler en direct avec l’annonceur (à vous de supprimer les étapes superflues citées ci-dessus), soit vos idées sont soumises au même circuit, la possibilité de les défendre réellement en moins.

Vous l’aurez compris, pour s’éviter des allers-retours innombrables et donc des investissements trop lourds, la politique de la plupart des intervenants consistent à amener à l’annonceur ce qu’il veut, « parce qu’on le connaît ». D’ailleurs, fraîchement débarqué dans une agence de com, au moment de prendre un brief, combien de fois avez-vous entendu le chef de projet en charge du client commencer par vous dire: « ça fait X années que je bosse avec ce client; je sais déjà qu’il ne voudra pas de ce genre d’idées » ou « mon client n’est pas prêt à modifier sa stratégie de communication, il a des espaces réservés jusqu’en 2011: ce sera de la radio et de l’affichage, c’est tout ».

D’ailleurs, la plupart des briefs, quand il y en a, comportent évidemment le produit, son USP (pour l’annonceur!!), la cible (généralement homme-femme urbain 25-65 ans), les médias et le budget. La place du conseil là-dedans? Quasi inexistante… Du coup, la plupart des agences « conseils en communication » exécutent purement et simplement la demande en fonction des données sans s’interroger sur les objectifs (quanti/quali), sur le bénéfice consommateur réel, sur le coeur de cible effectif, sur les possibilités médias en fonction des cibles définies (consommation des médias par ces cibles), ni sur une répartition différente du budget alloué (saisonnalité, événements, etc.).

Evidemment, dans un monde idéal, les différents intervenants (agence web, média, pub, et même départements internes chez l’annonceurs: IT, marketing, RP,…) se concerteraient pour allier leurs compétences, leurs connaissances et leurs contraintes, ceci afin de garantir la faisabilité et de meilleures synergies dans un seul but: atteindre la bonne personne au bon endroit au bon moment avec le bon message, mais entre les agences « full service » qui n’en sont pas vraiment et celles qui voient arriver avec suspicion un nouvel intervenant, on est loin d’un système efficace et efficient… Résultat? Chacun fait ce qu’il pense être le mieux pour faire plaisir à son client, finit par ne pas atteindre les objectifs fixés (si, si, il y en a, mais si vous ne le demandez pas, vous n’en entendrez pas parler), tombe de sa chaise quand il apprend que, dans le pire des cas, le budget est transféré chez un concurrent, dans le meilleur, remis au concours, mais surtout, ne communique plus que pour son client, en oubliant que celui-ci à également des clients qui en fait sont les premiers clients à satisfaire!

Je ne nie pas que de poser les questions  (pourquoi, comment, quoi?) qui dérangent soit risqué et que de challenger les opinions d’un annonceur qui connait ses clients s’accompagne parfois de la possibilité de perdre celui-ci, mais entre nous, n’est-ce pas là notre rôle, justement? Ce qui va faire la différence entre un conseil en communication et un atelier de production pur? Pour ma part, je préfère perdre un mandat parce que mon client n’adhère pas à ce que je peux lui conseiller, plutôt qu’il finisse par me reprocher d’avoir adhérer à tout ce qu’il pensait, sans le remettre en question. Dans le premier cas, je travaille dans son intérêt, dans le deuxième, je travaille dans le mien…

J’attends avec impatience vos témoignages ou expériences qui enrichiront à coup sûr le débat!