Les villes, des marques comme les autres? 3/4

Dans ce troisième volet du dossier thématique consacré au marketing territorial, j’avais envie de vous parler de son signifiant visuel, plus communément appelé « logo ». Ces derniers temps, nombre d’identités visuelles ont fleuri en Suisse romande, parmi lesquelles vous trouverez quelques exemples dans cet article. Dans les communiqués de presse accompagnant ces créations, vous lisez évidemment les valeurs qu’elles illustrent, certaines évidentes, d’autres moins (!) et appréhendez les messages prioritaires de communication qui ont été défini. Ainsi, la plupart du temps, ces initiatives louables répondent à un besoin de visibilité ou de différenciation, avec évidemment en point de mire la volonté d’attirer une manne économique nouvelle et viennent en réaction à une problématique.

Pourtant, plus qu’une réelle identité, la ville doit avoir une personnalité. Au-delà des symboles, elle doit avoir un caractère; le rôle du « logo » est donc de transmettre au travers de codes immédiats les caractéristiques-clés du lieu à l’égard des publics extérieurs, mais également refléter l’âme du-dit lieu ainsi que de ses habitants, ceux qui vont « porter » la marque. La responsabilité d’un expert en branding dans ce cadre-là va dès lors bien au-delà de celle d’un graphiste, puisque c’est non seulement le territoire en tant qu’élément appartenant à une culture, en même temps que la diversité de ses résidents et sa terminologie propre que l’identité visuelle doit dès lors exprimer.

Peut-on encore parler d’un logo dans ce cadre-là? Définir la marque d’un lieu, c’est définir ses origines et son avenir, c’est retirer la quintessence de ses forces afin de lui donner une unicité qui va bien au-delà des arguments de vente d’un logo. Prenez l’exemple de la Chaux-de-Fonds: son « logo » qui fait référence à l’architecture même de la ville, à sa conception historique définie par son secteur d’activité phare: l’horlogerie, donne du sens à l’ensemble de la marque. Donner du sens, aller au-delà des caricatures, des images d’Epinal ou des préjugés, s’attacher à transcrire de la façon la plus juste qui soit la perception interne et externe d’une ville, voilà le vrai défi posé à ceux en charge de créer le logo d’une marque, quelle qu’elle soit, d’ailleurs.

Reconnaissable et surtout attribuable, la marque doit dès lors devenir un vecteur de communication se suffisant à lui-même quand il s’agit d’exprimer ses valeurs. Ici, comme pour le reste de la communication, la sémiologie joue un rôle majeur, elle qui étudie les signes émis et leur réception par des individus. Choix des mots, des couleurs, des symboles, autant d’éléments qui communiquent et font écho avec les ressentis et les perceptions de tout un chacun, avec ses propres référents ou des référents communs.

La démarche de création d’un logo est une démarche essentielle, primordiale et qui mérite une attention, un soin et une adhésion particuliers. Elle exige le recensement des valeurs de la marque, la définition de sa mission, l’intégration de son histoire, de son patrimoine et la compréhension de son contexte global. Bref, une marque, pour s’exprimer de façon cohérente, a besoin de sens. Son logo doit exprimer ce sens et faire sens lui-même. Evitez les artifices, les « guimiques », la cosmétique, les effets de manche: votre marque n’en a pas besoin, elle est riche de ce qu’elle est.

« On ne peut remplir que ce qui est vide »… et un lieu de vie ne l’est jamais.